CRM مخفف عبارت Customer Relationship Management به معنای مدیریت ارتباط با مشتری است. این سیستم‌ها به کسب و کار کمک می‌کنند تا داده‌های جمع‌آوری شده از مشتریان را مدیریت کنند. در مقاله‌ی قبلی توضیح دادیم که اساساً چرا سیستم‌های CRM تا این اندازه مهم هستند. حال می‌خواهیم کمی دقیق‌تر و تخصصی‌تر شیوه‌ی استفاده از CRM ها را توضیح بدهیم.
خلاصه‌ای از کاربرد‌های سیستم‌های CRM
- تجربه بهتر برای مشتری
- ساخت یک تجربه‌ی مثبت برای مشتری، زمانی که چیزهای زیادی از او می‌دانیم، بسیار ساده‌تر است. وقتی در یک نگاه تمام کتاب‌های الکترونیکی، مقاله‌ها و ایمیل‌هایی که خوانده‌اند را ببینید و اطلاعاتی مانند محل زندگی و شرکت محل کار را بدانید، یک برتری بزرگ دارید. با استفاده از سیستم‌های CRM می‌توانید پیام‌های خود را شخصی سازی کنید تا نتیجه‌ی بهتری بدهد.
- بهره‌وری بالاتر
- با استفاده از سیستم‌های CRM شما می‌توانید با اتوماسیون کارهایی مثل مستند کردن تماس‌ها، تهیه‌ی گزارش و بستن قرارداد در زمان صرفه‌جویی کنید. هرچه فروشندگان کمتر درگیر کارهای اداری شوند، برای کارهای دیگر وقت بیشتری خواهند داشت. به عبارت دیگر هرچه وقت بیشتری داشته باشند، با مشتری‌های بیشتری صحبت کرده و فروش را بالا می‌برند.
- افزایش همکاری
- یک مدیر فروش می‌تواند در لحظه شیوه و میزان ارتباط مسئولین فروش با مشتریان را تحت نظر داشته باشد. مسئولین فروش می‌توانند بهتر از شیوه‌ی کار همدیگر مطلع باشند و در مواقع نیاز، جای هم را پر کنند.
- بینش وسیع‌تر
- دیگر چیزی را حدس نزنید. استفاده از یک سیستم CRM به شما اجازه‌ی بررسی فعالیت تک تک افرادی که با مشتری در ارتباط هستند و همچنین دیدی کلی از مجموعه‌ی ارتباطات با مشتری می‌دهد. می‌توانید دادهها را بر اساس حجم قرارداد، میزان سود حاصله از آن‌ها، نرخ تبدیل و بسیاری مولفه‌ی دیگر تقسیم بندی کنید.
عباراتی که باید در استفاده از CRM ها با آن آشنا باشید.
قبل از ورود به شیوه‌ی استفاده از سیستم‌های CRM، بهتر است با چند اصطلاح رایج در آن آشنا بشوید.
Contact
هر شخص را یک کانتکت می‌نامند. بیشتر سی آر ام‌ها نام کوچک، نام خانوادگی و آدرس ایمیل این افراد را ثبت می‌کنند. برای شرکت‌های بی تو بی، شما می‌توانید نام شرکت، اندازه‌ی شرکت، سود سالانه‌ی آن و اطلاعات بیشمار دیگری را نیز ذخیره کنید.
Lead
سرنخ یا Lead، شخصی را مشخص می‌کند که علاقه‌ای به محصولات شما نشان داده است. او ممکن است یک MQL یعنی سرنخ ارزیابی شده‌ی بازاریابی باشد، به این معنا که که با یکی از فعالیت‌های بازاریابی شما ارتباط داشته است. یا می‌تواند یک SQL یعنی سرنخ ارزیابی شده‌ی فروش باشد، به این معنا که یکی از مسئولین فروش او را معرفی کرده است.
Deal
deal فرصت فروش است. یک فرصت فروش، باید مراحل مختلف فروش را طی کند. کانتکت‌ها را به سرنخ‌ها متصل کنید. اگر با دو نفر از یک شرکت برای یک خرید یک محصول در ارتباط هستید، هر دو را به یک فرصت فروش مشترک متصل کنید.
Company
اگر هدف شما کسب و کارها هستند، باید بدانید کدام کانتکت‌ها و فرصت‌های فروش با کدام ارگان‌ها در ارتباط هستند. در استفاده از یک CRM معمولی، شرکت در بالای هر سلسله مراتب قرار می‌گیرد. برای مثال، شاید ده کانتکت و دو فرصت فروش را به یک شرکت مشترک متصل کنید.
Source
سرنخ‌های شما از منابع و کانال‌های مختلفی می‌آیند. شاید یک فرم درون سایت، یک وبینار، یا موارد مشابه. این که بدانید هر سرنخ از کدام منبع آمده، به شما کمک می‌کند سودمندترین کانال‌های خود را جدا کرده و نرخ تبدیل‌های دقیقی داشته باشید.
Activity
هر فعالیتی که یکی از فروشنده‌ها یا مشتریان انجام می‌دهند، در این شاخه قرار دارد. فعالیت‌هایی مانند، تماس‌ها، ایمیل‌ها، فایل‌‌های صوتی و…
Deal Stage
هر مرحله از فرآیند فروش شما باید با یک مرحله‌ی فروش گره بخورد. برای مثال، هر مسئول فروش شما احتمالاً با تک تک افرادی که خریدی انجام می‌دهند، یک تماس اکتشافی (exploratory call) برقرار می‌کند. این تماس اکتشافی می‌تواند اولین مرحله‌ی فروش شما باشد.
Pipeline
مراحل فروش به پایپ‌لاین‌ها تقسیم‌می‌شوند. هر فروشنده یک پایپ‌لاین در سی آر ام دارد تا بتواند هر موقعیت در جریانی را پیگیری کند.
استراتژی استفاده از CRM
این استراتژی، شیوه‌ای است که شرکت می‌خواهد بر اساس اهدافش از این سیستم‌ها استفاده کند. به طور اصولی، استراتژی استفاده از سی آر ام پیش از شروع استفاده از آن، چیده شده است. در تعریفی ساده، استراتژی سی آر ام شما را بر روی اهدافتان متمرکز نگه می‌دارد. ابزارها و امکانات زیادی در یک سی آر ام وجود دارند ولی صرف وجودشان به معنی استفاده از همه‌ی آن‌ها نیست.
خیلی از کسب و کارها از استفاده از CRM ها دست می‌کشند چون بیش از حد پیچیده می‌شود. اگر از ابتدا یک استراتژی تعیین کنید، از این موضوع جلوگیری می‌شود.
- با تیم خود صحبت کنید تا اهدافشان را بهتر درک کنید:
- مشخصاً می‌خواهید ارتباط با مشتریان را مدیریت کنید. ولی چگونه؟ چرا؟ کدام رفتارهای مشتری از همه برایتان مهم‌تر هستند؟
- مشتری ایده‌آل خود را تعیین کنید:
- شاید پرسونای مشتری اینجا به کار شما بیاید. این اطلاعات نه تنها برای تیم‌های فروش و بازاریابی مفید است، بلکه به شما نشان می‌دهد چه افرادی را به CRM خود اضافه کنید و چه افرادی را نه.
- سفر مشتری را مشخص کنید:
- یک مشتری به طور معمول، چطور با شما آشنا می‌شود؟ به طور متوسط، مخاطب چندبار با شما برخورد می‌کند پیش از آن که ارتباطی برقرار کند یا به خریدار تبدیل شود؟ هرچه پرسونای مشتری گسترده‌تر و دامنه‌ی فعالیت‌های شما وسیع‌تر شود، تعداد مسیر‌های مشتری شما افزایش پیدا می‌کند.
چطور از یک سیستم CRM استفاده کنیم؟
۱.تیم فروش را اضافه کنید.
هرچه زودتر تمام تیم فروش را به سیستم سی آر ام اضافه کنید، داده‌های شما بهتر دسته‌بندی شده و اطلاعات دقیق‌تر خواهند بود. به همین علت اولین گام برای شما باید اضافه کردن اعضا باشد. ابتدا مطمئن شوید که قبل از اضافه‌کردن هر فرد، اهمیت استفاده از CRM را به او توضیح داده باشید. اگر مسئولین فروش اهمیت سی آر ام را درک نکنند، بازدهی پایین خواهد بود.
۲.تنظیمات خود را شخصی‌سازی کنید.
CRM شما باید فرآیند فروش شما را منعکس کند. این یعنی نقشه‌ی دقیق مراحل تبدیل سرنخ به موقعیت را ترسیم کنید. البته، برای این کار ابتدا باید با این مراحل آشنا باشید. اگر ایده‌ای ندارید که فرآیند فروش چطور پیش می‌رود، مدتی وقت بگذارید و به دقت این فرآیند را بررسی کنید. چه چیز باعث می‌شود فردی از رقبای شما خرید کند یا از خرید منصرف شود؟ چه قدر طول می‌کشد تا کسی اولین خرید خود را انجام دهد و چه مراحلی را طی می‌کند؟
بیایید فرض کنیم فرآیند فروش به سه بخش «ارتباط»، «ارزیابی»، «آزمایش» و «پایان» تقسیم شود. برای هر یک با استفاده از سیستم CRM خود، یک پایپ‌لاین تعیین کنید. فضای خاصی را برای جمع‌آوری و ذخیره‌ی دادهها مشخص کنید. احتمالاً CRM شما به طور خودکار دارای فیلدهایی مثل ایمیل یا شماره‌ی تلفن است. در صورت لزوم، فیلدهایی را اضافه یا کم کنید. شاید برای کسب و کار شما، بخش‌هایی مثل محل زندگی یا شرکت محل کار اهمیت بیشتری داشته باشد. مطمئن شوید که فیلدهایی برای این موضوعات در نظر بگیرید.
۳.کانتکت‌ها، شرکت‌ها و موقعیت‌های فروش را انتقال دهید.
احتمالاً همین الان از یک سی آر ام یا لااقل یک اسپردشیت استفاده می‌کنید. تمام داده‌های آن را به سی آر ام جدید انتقال دهید. تقریباً تمام سی آر ام‌ها به شما اجازه می‌دهند تا دادهها را به صورت یک فایل CSV آپلود کنید.
۴.ابزارهای دیگر خود را اضافه کنید.
بازاریابی، فروش و خدمات مشتری همه سهمی در سیستم CRM شما دارند. اینگونه دیدی کامل و جامع از مشتریان خود خواهید داشت. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، به این شکل هیچ داده‌ای از مشتری از چشم شما دور نمی‌ماند.
۵.پیشخوان خود را آماده کنید.
شما باید دیدی واضح و شفاف از فعالیت تیم خود داشته باشید تا بتوانید آن‌ها را هماهنگ نگه دارید و راهنمایی‌های درستی انجام دهید. در اینجا یک پیشخوان سی آر ام به کمک شما می‌آید؛ یک کنترل پنل کامل که می‌توانید بر حسب نیازهای خود آن را شخصی‌سازی کنید. پیشخوان خود را بر اساس فرآیند فروش و اولویت‌های آن، شخصی سازی کنید. مثلاً اگر قرار است تیم شما مقداری مشخص از کالای ایکس بفروشد، شاید بخواهید نموداری از فروش کالای ایکس در پیشخوان خود داشته باشید. یا شاید بخواهید فعالیت تیم فروش را با دقت بیشتری رصد کنید و بخشی به پیگیری فعالیت‌های روزانه اختصاص دهید.
۶.سیستم ثبت گزارش را فعال کنید.
یک مدیر فروش، مدت زمان زیادی را صرف نگاه کردن به دادهها می‌کند. از طرفی تیم فروش هم همین میزان وقت را صرف فروختن می‌کند. برای همین، گزارش‌های روزانه، هفتگی، ماهانه و سالانه برای شما اهمیت زیادی خواهند داشت. برای مثال، هاب اسپات در انتهای هر ماه برای شما گزارشی ارسال می‌کند که فعالیت هر مسئول فروش را بر روی یک نمودار نشان می‌دهد. این دست از گزارش‌ها باعث نوعی رقابت دوستانه می‌شوند و به مسئولین فروش دلیلی برای فعالیت بیشتر می‌دهند.
منابع:
چگونه از سیستم‌های CRM استفاده کنیم؟