انرژی‌زا در سراسر جهان نامی پیوند خورده با آدرنالین است و بازی انرژی‌زاها، بیش از هرچیز بازی فرهنگ است. ردبول به مدد فرهنگ تا به امروز جایگاه خود را در بازار جهانی حفظ کرده و مانستر هم به مدد فرهنگ در عرض چند سال همه‌ی رقبا را کنار زد و به جایگاه دوم دست یافت. محتویات نوشیدنی‌های انرژی‌زا تقریباً مشابه بوده و همین موضوع به خلاقیت زیادی در جذب مشتری برای این برندها منجر شده است.
ردبول و مانستر، دو نوشیدنی انرژی‌زای بسیار پرطرفدار در سطح جهانی هستند. نوشیدنی‌هایی که هر یک منش و فرهنگ خودشان را دارند و شخصیت‌هایی کاملاً متمایز. فرهنگ ردبول و فرهنگ مانستر، فرهنگی است که سالانه میلیون‌ها نفر طرفدار دو آتشه آن را دنبال می‌کنند. فرهنگی سرشار از هیجان، ورزش‌ها و بازی‌های سراسر آدرنالین و کافئین و شکر.
ردبول: شروع بازی
سازندگان ردبول، بعد از تجربه‌ی موفق تولید این نوشیدنی در تایلند، با کمی تغییر فرمول برای تطابق با ذائقه‌ی غربی‌ها، یک جایگاه‌سازی منحصر به فرد و یک بازاریابی درست، مفهومی به عنوان نوشیدنی انرژِیزا را وارد بازار کردند.
در زمان ظهور ردبول به عنوان یک نوشیدنی تایلندی، نوشیدنی‌های دیگری نیز در بازار وجود داشتند. ردبول، که نام تایلندی آن هم همین است، آن زمان در ظرف‌هایی شبیه به ظرف‌های دارو تولید می‌شود و گازدار هم نبود. ولی لوگوی جذاب آن، آن دو گاو میش سرخ در آستانه‌ی گلاویز شدن در مقابل خورشیدی درخشان، از همان جا کار خود را آغاز کرد.
جالب است بدانید گروه هدف این نوشیدنی، کارگران و قشر نه چندان مرفه جامعه بودند و از اولین تبلیغ‌ها هم به این موضوع توجه شد. خیلی زود و با قوت گرفتن محبوبیت این نوشیدنی، قدم بعدی در بازاریابی آن، اسپانسرینگ مسابقات بوکس تایلندی بود. درست در همین زمان‌ها هم بود که یک اتریشی به تایلند آمد و تصمیم گرفت به همراه سازندگان فعلی آن، این نوشیدنی را به بازار جهانی عرضه کند.
حرکت هوشمندانه‌ی این برند ولی تغییر گروه هدف آن بود. ظرف‌های شیشه‌ای دارو جای خود را به قوطی‌های بلند آلمینیومی آبی نقره‌ای دادند و نام آن از زبان تایلندی به انگلیسی ترجمه شد. برای محبوب‌تر شدن در میان غربی‌ها و همچنین قابل ترکیب بودن با نوشیدنی‌های الکلی، آن را گازدار کردند و ردبول به شیوه‌ای که ما امروزه آن را می‌شناسیم، به وجود آمد.
حالا ردبول برتری خاصی در بازارهایی که هر دو نسخه‌ی نوشیدنی‌اش وجود داشت، پیدا کرده بود. افراد کم‌درآمد و دهک پایین جامعه ورژن تایلندی آن را می‌خریدند و مرفه‌ترها، نسخه‌ی بین‌المللی آن را. بر خلاف تایلند، در بازار جهانی مفهومی شبیه به ردبول وجود نداشت و این محصول بازار خود را ایجاد کرد.
استراتژی بازاریابی ردبول
برای جا انداختن ردبول، به جای استفاده از تبلیغات متنوع، این برند شروع به اسپانسر کردن مسابقات ورزشی پرهیجان کرد. هدف آنان، پیوند زدن مفهوم ردبول، با موج آدرنالینی بود که در هنگام این مسابقات حس می‌شد.
شعار برند ردبول این است: «ردبول به شما بال می‌دهد.» شعاری که بارها و بارها در انیمیشن‌های تولیدی این برند به نمایش گذاشته شده است. این انیمیشن‌ها را می‌توانید از اینجا تماشا کنید. انتخاب شعار هوشمندانه‌ی ردبول در کنار جایگاه‌سازی هوشمندانه‌ی آن، به این برند اجازه داده تا هرجا که ردی از هیجان یا تقویت است، قدم بگذارد.
یک نگاه به وبسایت این برند، شما با انبوه برندهای زیرشاخه در حوزه‌ی تولید محتوا مواجه می‌شوید؛ تلویزیون ردبول، مسابقات ردبول، نشریه‌ی اختصاصی آن و… تنها گوشه‌ای از قدرت‌نمایی ردبول در این حوزه است. قدرت فرهنگ ردبول آنقدر زیاد است که در اولین نگاه به وبسایت آن، شما بیشتر با فعالیت‌های دیگر این برند مواجه می‌شوید تا نوشیدنی‌های آن.
ردبول می‌داند که افراد به شیوه‌های مختلفی انرژی خود را برای ادامه دادن حفظ می‌کنند؛ چای، قهوه و انرژی‌زا، سه رقیب دیرینه در این امر هستند. ردبول برای ادامه‌ی بقا، به دو چیز نیاز دارد.
- کنار زدن بازار جایگزین چای و قهوه و حفظ و گسترش مصرف‌کنندگان انرژی‌زا
- حفظ جایگاه اول خود به عنوان برترین، قدیمی‌ترین و لوکس‌ترین انرژی‌زای بازار
ردبول و دیگر انرژی‌زاها به مدد طعم، گازدار بودن، خنک بودن و بازاریابی صحیح توانستند در حوزه‌ی ورزش، خود را کاملاً تثبیت کنند. امروزه بسیاری از ورزشکاران از این نوشیدنی‌ها برای کم نیاوردن در تمرین‌های طاقت‌فرسای خود استفاده می‌کنند. ده‌ها سفیر برند ردبول در اقصی نقاط کشور، این موضوع را تصدیق می‌کنند.
در ادامه، ردبول با ارائه‌ی نسخه‌ی بدون شکر این انرژی‌زای محبوب، تلاش کرد تا گروه مخاطبینش که نگران قند مصرفی خود بودند را حفظ کند. پس از آن، لاین نوشیدنی‌های ارگانیک خود را ارائه کرد و تعدادی انرژی‌زای طعم دار هم به بازار عرضه کرد تا هرچه بیشتر مخاطبین نوشیدنی‌های انرژی‌زا را راضی نگه دارد.
ردبول در عین اسپانسرینگ مسابقات متعدد، همچنان یک انرژی‌زای گران قیمت محسوب می‌شود. در نتیجه ردبول نیاز دارد تا محصول خود را برای مخاطبین غیر ورزشکار خود نیز مناسب نشان دهد. درست مثل محصولاتش، ظاهر وبسایت ردبول نیز شیک و مینیمال است. ردبول خود را یک نوشیدنی کاربردی معرفی می‌کند. یک نوشیدنی برای تمام کسانی که به کمی نیروی اضافه برای مبارزه با استرس و فشار کاری نیاز دارند.
برای هر محصول، در مورد تک تک مواد استفاده شده در آن توضیح داده شده است. حتی اگر توضیحات بیشتر بخواهید، میزان معادل آن در مواد غذایی دیگر را نیز نمایش داده است. قوطی‌های آلومینیومی ردبول قابل بازیافت هستند و ردبول آن را در جای جای وب‌سایتش نشان می‌دهد. در انتهای صفحه‌ی مربوط به انرژی‌زا نیز اشخاص مختلفی که می‌توانند از آن استفاده کنند، از کسانی که زیاد بازی‌های کامپیوتری انجام می‌دهند تا کسانی که مدام در سفر هستند، نام برده شده‌اند.
خلاصه سیاست‌های بازاریابی ردبول:
- قیمت بالا و تثبیت به عنوان اولین و گران‌ترین انرژی‌زا
- طراحی منحصر به فرد قوطی‌های آلومینیومی قابل بازیافت و شیک
- مانور بر روی شعار
- حضور در فضاهایی به جز فضای ورزش‌های پرهیجان
- طراحی مینیمال وبسایت
- معرفی خود به عنوان یک محصول کاربردی
- داشتن سفیرهای متعدد در جهان ورزش
- سرمایه‌گذاری کلان بر تولید محتوا
- توضیحات کامل راجع به محتویات نوشیدنی
- اسپانسرینگ و برگزاری ایونت‌های مختلف
- سمپلینگ در جایی که گروه هدفش هستند.
مانستر: اوج‌گیری هیولاوار
مانستر درست در نقطه‌‌ی مقابل ردبول قرار دارد. مانستر زمانی وارد بازی شد که بازار انرژی‌زاها کاملاً شکل گرفته بود و رقابت حسابی در جریان بود. ردبول با اختلاف در جایگاه اول قرار داشت و مدت زمان زیادی بود که در این حوزه فعالیت می‌کرد. مانستر هم قصد نداشت جایگاه ردبول را تسخیر کند. در عوض، مانستر جایگاه دوم بازار را هدف گرفته بود ولی قصد داشت سهم بازار خود را هرچه بیشتر به ردبول نزدیک کند.
مانستر توسط شرکت هانسن نچرال کمپانی برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ به بازار معرفی شد و تا سال ۲۰۱۹، ۳۵% سهم بازار انرژی‌زا را از آن خود کرده بود؛ جایگاه دوم بعد از ردبول. چیزی که باعث شد نام شرکت هانسن نچرال نیز بعد از مدتی به مانستر بورج تغییر پیدا کند. برگ برنده‌ی برند مانستر، استراتژی خوب و دقیقی بود که آژانس برندینگ و بازاریابی برای آن چید.
مانستر می‌دانست که نیاز به شخصیتی بسیار متفاوت از ردبول دارد تا بتواند در بازار جایگاه خودش را پیدا کند. به عبارت دیگر، مانستر می‌دانست باید به جای ورژن دیگری از ردبول، انرژی‌زایی بسیار متفاوت از ردبول ارائه کند. نوشیدنی مانستر این کار را با اندازه‌ی قوطی‌هایش شروع کرد.
قوطی‌های مانستر دو برابر قوطی‌های انرژی‌زاهای دیگری مثل ردبول حجم دارد. این در کنار لوگویی که انگار پنجه‌ای به تاریکی مطلق چنگ زده است و کپی‌رایتینگ خشن و پر از انرژی، مانستر را به برندی خشن تبدیل می‌کند. مانستر قرار نیست با توضیح بیش از اندازه‌ی محتویات انرژی‌زاهایش سر شما را درد نمی‌آورد. مانستر بر خلاف ردبول قرار نیست به آدم‌ها کمک کند شرایط سخت و پراسترس را کنار بگذارند. مانستر قرار است یک تجربه‌ی پرهیجان باشد برای کسانی که دوست دارند خلاف جریان حرکت کنند.
مانستر یک فرهنگ تندخو و یاغی مسلک دارد. کسی که مانستر می‌نوشد قرار است اصلاً علاقه‌ای به تبلیغات تلویزیونی و تظاهر نداشته باشد. مانستر با همین چیزها به این سرعت رشد کرد. شرکت مانستر معروف است که هر کس از M، کلمه‌ی Monster یا Beast استفاده کند را به دادگاه می‌کشاند. انگار می‌خواهد تنها برند هیولای بازار بماند. از حضورش در رویدادهای ورزشی تا شمایل وب‌سایتش، مانستر تجسم یک برند بددهن و قلدر است.
انرژی‌زا محصول بسیار محدودی برای گسترش است و بازار انرژی‌زاها به طور کلی آن‌قدرها هم بازار متنوعی نیست. مانستر نیز به همین دلیل برای گسترش برند خود، تصمیم گرفته تا بازارهای موازی را هدف بگیرد. مانستر نوشیدنی‌های بر پایه‌ی چای و قهوه‌ی خود را در بسته‌بندی‌هایی مشابه با انرژی‌زاهایش، به بازار عرضه می‌کند تا با تنوع فراوانش و طعم‌های مختلفش، انتخاب هرکسی باشد که به کمی انرژی هیولاوار نیاز دارد.
سیاست‌های مانستر:
- طراحی خشن و پر سر و صدای محصول
- کپی‌رایتینگ با لحن تند
- تثبیت شخصیتی یاغی و خلاف جریان
- اسپانسرینگ و برگزاری هرچیزی که دارای هیجان و آدرنالین باشد
- لحن یک پارچه
- هدف قرار دادن بازارهای جایگزین
- حجم دو برابر
- تنوع زیاد در طعم و نوع نوشیدنی
سخن آخر
چه طرفدار مانستر باشید و چه طرفدار ردبول، یا هر یک از دیگر نوشیدنی‌های انرژی‌زای دیگر بازار، نمی‌توان کتمان کرد که بازاریابی نوشیدنی‌های انرژی‌زا، مفهوم جذاب و به شدت منحصر به فردی است. هیچ یک از نوشیدنی‌های انرژی‌زای بزرگ بازار شبیه دیگری برای خودش جایگاه نمی‌سازد. بازاریابی این برندها، دیوانه‌وار، غیرقابل پیش‌بینی و بیش از هرچیز، به دور از تبلیغات پر زرق و برق است. این‌ها هرچه بیشتر تلاش می‌کنند تا صادق به نظر برسند و شاید بیشتر از چند میلی‌لیتر نوشیدنی، به شما یک تجربه را می‌فروشند.