تیم عملیات‌های بازاریابی تا همین چند سال پیش وجود نداشتند. درواقع نیاز به آن‌ها تا همین چندی پیش حس نمی‌شد. حالا اما بدون یک تیم منسجم، کسب و کارهای وابسته به تکنولوژی، در انجام پروژه‌هایشان کار سختی در پیش خواهند داشت. اکنون ۶۰ درصد شرکت‌های تکنولوژی محور افرادی را به طور رسمی برای این تیم انتخاب کرده‌اند.
- عملیات‌های بازاریابی یعنی چه؟
- علت ضرورت داشتن تیم عملیات‌های بازاریابی
- مهم ترین وظایف تیم عملیات‌های بازاریابی
- چطور استراتژی درست برای تیم عملیات‌های بازاریابی تعیین کنیم
- منابع
عملیات‌های بازاریابی یعنی چه؟
این عبارت جامع، افراد، فرآیندها، تکنولوژی‌ها و داده‌هایی را توصیف می‌کند که محرک استراتژی کلی کسب و کار بوده و شانس موفقیت را افزایش می‌دهند.
هدف تیم عملیات‌های بازاریابی بهینه سازی فعالیت‌های دپارتمان و کمک به تسریع رسیدن به اهداف است
افراد حاضر در این تیم:
- همه‌ی فرآیندها، از تحلیل داده تا پیاده سازی استراتژِی را بهینه سازی می‌کنند.
- در مواردی مدیریت پروژه‌ها و کمپین‌ها را بر عهده می‌گیرند.
- گزارش‌های کیفیت عملکرد و تحلیل داده را ارائه می‌کنند.
- زیرساختی ایجاد می‌کنند که تلاش‌های تیم بازاریابی را تقویت و حمایت کند.
- رسیدن به اهداف را به وسیله‌ی فرآیندهای مختلف آسان‌تر می‌کند.
- کمک می‌کند هر عضو ابزارهای لازم را در اختیار داشته باشد.
علت ضرورت داشتن تیم عملیات‌های بازاریابی
بدون وجود تیم عملیات‌های بازاریابی، به اتمام رسوندن فعالیت‌های بازاریابی به شیوه‌ی صحیح، سخت می‌شود. تکنولوژی روز به روز نقش مهم تری پیدا می‌کند و کارکرد صحیح آن حیاتی‌تر می‌شود. یکی از مهم‌ترین فواید وجود این تیم هم همین است: مدیریت این پیچیدگی‌ها و اطمینان از کارکرد صحیح آن‌ها.
تمامی فرآیندها و سیستم‌هایی که به افراد اجازه‌ی فعالیت مفید و کاربردی را می‌دهد، توسط این تیم طراحی شده و به آن‌ها نظارت می‌شود.
مهم ترین وظایف تیم عملیات‌های بازاریابی
هر تیم عملیات‌های بازاریابی در هر ارگانی باید این مسئولیت‌ها را بر عهده بگیرد:
برنامه ریزی پروژه‌ی بازاریابی
این تیم از پروژه‌ها و برنامه‌های متعدد استفاده می‌کنند تا استراتژی‌های جدید و پروژه‌های پیچیده‌ی دیجیتالی را طرح ریزی کنند. پروژه‌های تعریف شده توسط آن‌ها، معیارهای دقیق و شفافی برای سنجش موفقیت دارد.
این تیم باید در تمامی موارد زیر حضور فعال داشته باشد:
- استراتژی‌های بازاریابی
- برنامه‌ریزی کمپین‌ها
- تنظیم بودجه
- گزارش عملکرد
علاوه بر این بعضی شرکت‌ها برای ایمیل، سرچ، شبکه‌های اجتماعی و غیره تیم‌های جدا دارند که هماهنگ کردن آن‌ها نیز بر عهده‌ی تیم عملیات‌های بازاریابی می‌باشد.
مدیریت فرآیند خلاقانه
تیم عملیات‌های بازاریابی مسئول نظارت بر تمامی فرآیندهای بازاریابی است. باید سیستمی مشخص برای افراد تعیین شود که از آن پیروی کنند. با استفاده از فرآیندهای صحیح و نظارت درست، هر تیم بازاریابی می‌تواند برنامه‌های خود را تاثیرگذار و بهینه انجام دهد.
پایه ریزی تکنولوژی‌های بازاریابی
این روزها دیگر هیچ بخشی از پروسه‌ی بازاریابی نیست که بی نیاز از اپلیکیشن‌های متعدد پیش برود. ردپای اپلیکیشن‌ها، وبسایت‌ها و هوش مصنوعی در تمامی ابعاد یک پروژه دیده می‌شود. هر پلتفرمی ابزارهای تحلیل داده‌ی مخصوص به خودش را دارد. در چنین فضایی، این تیم عملیات‌های بازاریابی است که بر انتخاب و نحوه‌ی کار با این اپلیکیشن‌ها نظارت می‌کند.
جمع‌آوری داده‌های و تحلیل آن‌ها
تیم عملیات‌های بازاریابی مسئول طرح ریزی استراتژی مربوط به داده‌های بازاریابی است. این داده‌ها کمک می‌کنند که تیم بازاریابی بینش لازمه برای درست کردن کمپین‌های موفق را داشته باشد
یکی از مهم ترین وظایف این تیم، سنجش میزان سودمندی داده‌کاوی‌ها، گزارش‌ها و داشبورد تیم‌ها است. این کار همچنین میزان موفقیت تیم بازاریابی را نیز اندازه گیری می‌کند. با توجه به اندازه‌ی شرکت، مسئولیت‌های داده محور تیم عملیات‌های بازاریابی می‌تواند دستخوش تغییر بشود.
نظارت بر رعایت قوانین و مدیریت ریسک
بخشی از نیروی تیم عملیات‌های بازاریابی باید معطوف نظارت بر رعایت قوانین شود. در بسیاری از موارد، اشتباهات کوچک افراد که اغلب به علت سهل انگاری یا ناآگاهی است، آثار جبران ناپذیری دارد. یک سهل انگاری می‌تواند باعث مشکلاتی از این قبیل بشود:
- ضررهای مالی
- کشیده شدن پای شرکت به دادگاه
- خراب شدن نام شرکت در میان عموم مردم
مشاوره‌ی یک تیم وکالت، نرم‌افزارهای نظارتی و بازبینی محتوا و فرآیندها توسط افراد متخصص، از گمراه شدن مشتری و از دست دادن اعتماد او جلوگیری می‌کند.
ارتباط میان دپارتمانها
در گذشته دپارتمان‌های مختلف مسئولیت‌ها، اهداف و تعریف خودشان از موفقیت را داشتند. الان قضیه فرق کرده. مهم نیست به تیم عملیات‌های بازاریابی یا دپارتمان مشتری اعتقادی دارید یا نه. امروزهمه چیز بر اساس تعامل میان بخش‌های مختلف شرکت تعریف می‌شود. یکی از فواید این تیم، برقراری ارتباط نزدیک تر و افزایش تعامل میان این تیم‌ها است.
مدیریت تیم عملیات‌های بازاریابی
برای خود تیم باید چهارچوب و مسیر مشخصی تعیین شود. خود این تیم، نیاز به مدیریت و نظارت دارد. مدیریت این تیم، تصمیمات استراتژیک لازمه را می‌گیرد و بر عملکرد تیم نظارت می‌کند. اگر عملیات‌های بازاریابی پروسه‌ی طرح ریزی استراتژی و بهینه‌سازی باشند، مدیریت تیم شیوه‌ی انجام آن را مشخص می‌کند.
مهارت‌های لازم برای مدیریت تیم عملیات‌های بازاریابی
این تیم نیاز به مجموعه‌ای از مهارت‌های شخصی تا مدیریتی و تحلیلی دارد.
مهارت‌های شخصی
- دقیق، منظم، دارای تفکر سیستمی
- دارای مهارت برنامه ریزی و اولویت بندی پروژه‌ها
- مهارت کار تیمی
تخصص در تکنولوژی
مدیریت بخش تکنولوژی محور و نرم‌افزارهای بهینه سازی، بخشی کلیدی از مسئولیت‌های مدیریت تیم عملیات‌های بازاریابی است. مسئول این بخش باید بتواند:
- پیاده‌سازی، ارزش سنجی و مدیریت سیستم‌ها و افزونه‌های مورد استفاده‌ی تیم بازاریابی
- بررسی و بهینه‌سازی سیستیم‌های فعلی را
- مشخص کردن مسیر و استراتژی بازاریابی برای محصولات جدید
- مدیریت ارتباطات با شرکت‌های تکنولوژی محوری که از آن‌ها خدمات گرفته می‌شود
بهینه سازی داده و مدیریت اطلاعات
یک مدیر تیم عملیات‌های بازاریابی باید با داده کلنجار برود، پیشنهادهایی ارائه دهد و نتیجه بگیرد:
- اطمینان حاصل کردن از جمع‌آوری صحیح داده‌ها و ارتباط درست آن با دیگر سیستم‌ها مانند مدیریت ارتباط با مشتریان
- مدیریت پالایش داده‌ها و تحقیق در جهت یافتن شیوه‌های جدید غنی‌سازی داده.
- اطمینان حاصل کردن از شیوه‌های صحیح استفاده از داده برای بازاریابی و امنیت داده‌ها
مهارت تحلیل و ارائه گزارش
مدیریت تیم عملیات‌های بازاریابی باید بتواند گزارش‌های کاربردی بنویسد و دیدگاه‌ها و تحلیل‌های مفید برای کسب و کار ارائه دهد:
- مدیریت پروژه‌های پیچیده‌ی دیجیتال
- مدیریت گزارش‌های خرج و بودجه، به همراه گزارش نرخ بازده سرمایه‌گذاری
- مدیریت ریسک
آموزش و پشتیبانی پرورش مهارت‌ها
واحد بازاریابی باید پیوسته گسترش پیدا کند. برای همین لازم است مدیریت تیم بازاریابی:
- کمک به تکامل شیوه‌های بازاریابی
- آموزش تیم بازاریابی در خصوص پروسه‌های تکنولوژی محور و بهترین شیوه‌های عملیات
- مسئولیت منتورینگ اعضای جدید تیم بازاریابی
چطور استراتژی درست برای تیم عملیات‌های بازاریابی تعیین کنیم
- تشخیص دهید استراتژی عملیات شما باید به چه دستاوردی برسد.
- گام‌های اجرایی برای رسیدن به اهداف خود مشخص کنید.
- یک معیار قابل اندازه‌گیری برای میزان موفقیت استراتژی خود تعیین کنید.
- در صورت نیاز، مشخص کنید این تغییر چه تاثیری بر همکارانتان خواهد داشت.
- به هر یک از اعضای تیم مسئولیت مشخصی بدهید.
۱.تشخیص دهید استراتژی عملیات شما باید به چه دستاوردی برسد.
بی‌تردید عملیات بازاریابی شما باید به هدف خاصی برسد. برای مثال این هدف می‌تواند جمع‌آوری سرنخ از طریق ایمیل مارکتینگ باشد. بعد از مشخص کردن هدف، گام بعدی شما باید تعیین گروه هدف باشد. باید تعیین کنید که اثر این عملیات بازاریابی شما قرار است در کدام دسته از مشتریان خودش را نشان بدهد.
۲.گام‌های اجرایی برای رسیدن به اهداف خود مشخص کنید.
حالا نوبت مشخص کردن هدف‌های کوچک‌تر و گام‌های رسیدن به هدف است. در مثال قبلی، باید از خود بپرسید: سهولت در فرستادن ایمیل برای تیم‌ها چه کمکی به هدف ما می‌کند؟ که جواب آن باید چیزی شبیه به: کاهش نرخ ریزش مشتری باشد. هرچه بیشتر و دقیق‌تر این گام‌ها را مشخص کنید، فعالیت‌های تیم عملیات‌های بازاریابی منظم تر پیش می‌رود. علاوه بر آن، این کار کمک می‌کند که منابع مورد نیاز برای هر مرحله را هم تامین کنید.
۳.یک معیار قابل اندازه‌گیری برای میزان موفقیت استراتژی خود تعیین کنید.
در این مرحله باید معیار موفقیت خود را تعیین کنید. در مثال ما، این معیار می‌تواند بر اساس تغییر در نرخ ریزش مشتری مشخص شود. تغیین این معیار به شما کمک می‌کند که میزان موثر بودن گام‌های استراتژی را بفهمید. این کار باعث می‌شود تیم‌ها هدف اصلی را فراموش نکنند و در جهت آن گام بردارند.
۴.در صورت نیاز، مشخص کنید این تغییر چه تاثیری بر همکارانتان خواهد داشت.
حالا نوبت آن است که شیوه‌ی مشارکت همکاران خود در استراتژی را تعیین کنید. تیمی که لزوماً زیر چتر بازاریابی نیست، چه نقشی در پیشبرد این هدف دارد؟ در مثال ما این می‌تواند به معنای نقش تیم ارسال و مدیریت ایمیل‌ها در پیشبرد پروژه‌ی شما و سهولت در ارسال ایمیل باشد.
۵.به هر یک از اعضای تیم مسئولیت مشخصی بدهید.
حالا به اجرای استراتژی می‌رسیم. باید برای هر عضو تیم عملیات‌های بازاریابی مسئولیتی مشخص کنید. مثلاً یک عضو تیم می‌تواند مسئول نظارت بر ارسال ایمیل‌ها باشد. یا شخصی دیگر، آدرس ایمیل افراد درون گروه هدف را جمع‌اوری کند. هرکس باید پس از انجام مسئولیت خود، آن را به تیم گزارش کند.
سخن نهایی
در نهایت، تیم عملیات‌های بازاریابی می‌توانند به شیوه‌های مختلفی میزان رضایت مشتریان را افزایش دهد و یا کار تیم بازاریابی را آسان کند. قدرت و تاثیرگذاری این تیم را هرگز دست کم نگیرید.
منابع:
هاب اسپات: هر آنچه باید در خصوص عملیات‌های بازاریابی بدانید.
زی فلو: عملیات‌های بازاریابی؛ مفهوم، اساس و نقش‌های کلیدی در موفقیت.