مدل قیف از رده خارج شده. باور نمی‌کنید؟ به مدل خرید خود و اطرافیانتان نگاه کنید. از خود بپرسید:
- آخرین باری که چیزی خریدم، چه طور پیش رفت؟
- اصلاً چه باعث شد تصمیم به خرید بگیرم؟
- آیا از ابتدای فرآیند با تمامی برندها آشنا بودم؟
- چگونه فهرست برندها را کاهش یا گسترش دادم؟
- و…
حالا مدل قیف را در ذهن خود بیاورید. پاسخ به این سوال‌ها، تا چه حد به مدل قیف شبیه بود؟ احتمالاً نه خیلی زیاد. پس برای آشنایی با مدل خرید جدید مشتری، با ما همراه باشید.
مدل قیف چیست؟
مدل قیف الگوی ساده‌ای دارد:
- مشتری در بزنگاه‌هایی مشخص با برندها آشنا می‌شود.
- وقتی تصمیم به خرید می‌گیرد، تمامی گزینه‌های ممکن را در ذهن دارد.
- فروشگاه‌ها و فروشنده‌هایشان مشتری را راهنمایی می‌کنند.
- گزینه‌های مشتری آنقدر کاهش می‌یابند تا به یک انتخاب مشخص برسد.
شاید در نگاه اول، این الگوی خرید معقولی باشد و باید بگویم بله! در گذشته مدل دقیق و کارآمدی بود. اگر بپرسید حالا چه رخ داده که این مدل کاربردش را از دست داده؟ جواب ساده است: فضای مجازی.
تحقیقی در مورد مدل خرید تازه‌ی مشتری
در شماره‌ی ژوئن ۲۰۰۹ مکینزی کوارترلی، دیوید کورت و سه مؤلف دیگر دیدگاه جدیدی را منتشر کردند. آن‌ها از تحقیقی در خصوص تصمیمات خرید استفاده کردند که ۲۰ هزار مصرف کننده در پنج صنعت اتوموبیل، مراقبت از پوست، بیمه و وسایل برقی و موبایل را مورد بررسی قرار می‌داد.
این تخقیق نشان داد دیگر کاستن منظم از گزینه‌ها اتفاق نمی‌افتد. بر اساس این تحقیق، دیوید کورت و همکارانش الگوی خرید زیر را ارائه کردند:
۱.بررسی کردن
۲.ارزیابی کردن
۳.خریدن
۴.لذت بردن، حمایت کردن و ایجاد پیوند
قطعاً هیچ الگوی خریدی دقیقاً روش خرید تمامی افراد را پیشبینی نمی‌کند و هرکس می‌تواند تا حدودی متفاوت عمل کند. با این وجود، اگر مدل خرید فوق را به مرحله‌ی آزمون بگذارید، متوجه خواهید شد که بسیار از مدل قیف کاراتر است.
الگوی خرید مشتری:
۱.بررسی کن
در این مرحله همیشه چیزی افراد را تحریک به خرید می‌کند. بیش از یک نیاز، اغلب دیدن یک تبلیغ، یا پیشنهاد شخصی دیگر یا موارد مشابه این جرقه را می‌زنند. در این مرحله از الگوی خرید، شخص گزینه‌های کمی در دست دارد. از کیفیت گزینه‌ها چندان آگاه نیست و می‌خواهد تعدادشان را افزایش دهد؛ درست برعکس مدل قیف
۲.ارزیابی کن
در الگوی خرید، این مرحله‌ی غربالگری است. بعضی از گزینه‌های اولیه حذف می‌شوند و تعدادی گزینه‌ی بهتر، اضافه. متقدان، فروشندگان، دوستان و توضیحات خود برندها در اضافه یا حذف شدن یک گزینه تاثیر دارند. معیارها عوض می‌شوند و دیدگاه‌ها تغییر می‌کنند. دیگر فشار بازاریابان چندان تاثیر گذار نیست، دسترسی به اطلاعات کالا و خود آن، در اولویت قرار دارند.
۳.بخر
احتمالاً شما هم این تجربه را داشتید: ساعت‌ها وقت روی بررسی یک کالا می‌گذارید و در آخر پشیمان می‌شوید. باید بگویم که این الگوی خرید در بسیاری از افراد مشترک است. یکی از نقاطی که برندها باید بر روی آن کار کنند، قانع‌کننده بودن در این مرحله است. عموم آدم‌ها خرید را تا دیدن یک تخفیف عالی یا قرار گرفتن در فروشگاه به تاخیر می‌اندازند.
- بسته بندی درست
- قیمت مناسب
- ارائه‌ی خوب
- در دسترس بودن
- برخورد خوب فروشندگان
از جمله چیزهایی هستند که باعث به فروش رسیدن کالای شما می‌شوند.
۴.لذت ببر، حمایت کن، پیوند ایجاد کن
تمام بازاریابی کردن‌های شما هیچ اهمیتی ندارند اگر کالا انتظارات خریدار را برآورده نکند. در اینجا مصرف‌کننده ارتباط عمیق تری با برند برقرار کرده و آن را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند. حتی بسیاری از افراد پس از خرید هم به تحقیق درباره‌ی محصول ادامه می‌دهند. آن‌ها اگر از کالای شما راضی باشند، آن را میان دیگران تبلیغ می‌کنند: یکی دیگر از حلقه‌های گم شده‌ی مدل قیف. در مقابل اگر مصرف کننده از برند راضی نباشد، ارتباطش را با برند قطع می‌کند و شاید حتی دیگران را نیز منصرف کند.
حلقه‌ی وفاداری
در چرخه‌ی خرید، ورود یک مشتری به این مرحله یک موفقیت به تمام معنا است. اگر محصول شما به حد کافی راضی کننده باشد و پیوند عمیقی بین برند و خریدار ایجاد شود، او به حلقه‌ی وفاداری وارد می‌شود. به این معنی که از روی دو مرحله‌ی اول می‌پرد و تنها به خرید، لذت بردن و حمایت می‌پردازد.
سخن نهایی
مدل قیف را برای همیشه فراموش کنید. جست و جو کنید تا بفهمید مشتریان از طریق چه کانال‌هایی با شما و محصولاتتان آشنا می‌شوند. احتمالاً از وجود بسیاری از این کانال‌ها بی اطلاع باشید. سعی کنید نقاط به هم ریخته‌ی پیوند میان برند و مشتری را تقویت کنید.
برندها در گذشته بیشتر روی مرحله‌ی بررسی و فروش مانور می‌دادند. حالا بازاریابان پیشرو جای بیشتری برای بخش حمایت باز کرده‌اند. بگذارید مشتری به حفظ ارتباط با شما مایل باشد. بگذارید چرخه‌ی خرید او، کوتاه و لذت بخش باشد. برایش به چیزی بیش از یک برند یا محصول تبدیل شوید؛ اجازه دهید به شما اعتماد کند.
منبع
برندسازی در عصر دیجیتال – هاروارد بیزینس ریویو
