مدل خرید مشتری تغییر کرده: مدل قیف را فراموش کنید

مدل خرید قیف از رده خارج شده. باور نمی‌کنید؟ به مدل خرید خود و اطرافیانتان نگاه کنید. از خود بپرسید:

•  آخرین باری که چیزی خریدم، چه طور پیش رفت؟
•  اصلاً چه باعث شد تصمیم به خرید بگیرم؟
•  آیا از ابتدای فرآیند با تمامی برندها آشنا بودم؟
•  چگونه فهرست برندها را کاهش یا گسترش دادم؟
• و…

حالا مدل خرید قیف را در ذهن خود بیاورید. پاسخ به این سوال‌ها، تا چه حد به مدل قیف شبیه بود؟ احتمالاً نه خیلی زیاد. پس برای آشنایی با مدل خرید جدید مشتری، با ما همراه باشید.

مدل خرید قیف چیست؟

مدل خرید قیف الگوی خرید ساده‌ای از مدل خرید دارد:

• مشتری در بزنگاه‌هایی مشخص با برندها آشنا می‌شود.
• وقتی تصمیم به خرید می‌گیرد، تمامی گزینه‌های ممکن را در ذهن دارد.
• فروشگاه‌ها و فروشنده‌هایشان مشتری را راهنمایی می‌کنند.
• گزینه‌های مشتری آنقدر کاهش می‌یابند تا به یک انتخاب مشخص برسد.

شاید در نگاه اول، این مدل خرید معقولی باشد و باید بگویم بله! در گذشته مدل دقیق و کارآمدی بود. اگر بپرسید حالا چه رخ داده که این مدل کاربردش را از دست داده؟ جواب ساده است: فضای مجازی.

تحقیقی در مورد مدل خرید تازه‌ی مشتری

در شماره‌ی ژوئن ۲۰۰۹ مکینزی کوارترلی، دیوید کورت و سه مؤلف دیگر دیدگاه جدیدی را منتشر کردند. آن‌ها از تحقیقی در خصوص تصمیمات خرید استفاده کردند که ۲۰ هزار مصرف کننده در پنج صنعت اتومبیل، مراقبت از پوست، بیمه و وسایل برقی و موبایل را مورد بررسی قرار می‌داد.

این تخقیق نشان داد دیگر کاستن منظم از گزینه‌ها اتفاق نمی‌افتد. بر اساس این تحقیق، دیوید کورت و همکارانش مدل خرید زیر را ارائه کردند:

۱.بررسی کردن

۲.ارزیابی کردن

۳.خریدن

۴.لذت بردن، حمایت کردن و ایجاد پیوند

قطعاً هیچ مدل خریدی دقیقاً روش خرید تمامی افراد را پیشبینی نمی‌کند و هرکس می‌تواند تا حدودی متفاوت عمل کند. با این وجود، اگر مدل خرید فوق را به مرحله‌ی آزمون بگذارید، متوجه خواهید شد که بسیار از مدل خرید قیف کاراتر است.

الگوی خرید مشتری . مدل خرید جدید :

۱.بررسی کن

در این مرحله از مدل خرید همیشه چیزی افراد را تحریک به خرید می‌کند. بیش از یک نیاز، اغلب دیدن یک تبلیغ، یا پیشنهاد شخصی دیگر یا موارد مشابه این جرقه را می‌زنند. در این مرحله از الگوی خرید، شخص گزینه‌های کمی در دست دارد. از کیفیت گزینه‌ها چندان آگاه نیست و می‌خواهد تعدادشان را افزایش دهد؛ درست برعکس مدل قیف!!!

تحریک به خرید، به عوامل مختلفی بستگی دارد و در بسیاری از موارد، افراد را به خرید ترغیب می کند. در زیر چند عامل را برای تحریک به خرید ذکر می کنم:

1. تخفیف و پیشنهاد ویژه: تخفیف ها و پیشنهاد ویژه ها، یکی از مهمترین عواملی هستند که افراد را تحریک به خرید می کنند. اگر محصولی با تخفیف ویژه قرار داده شود، افراد ممکن است به دنبال خرید آن محصول باشند.
2. جذابیت بسته بندی: بسته بندی جذاب و زیبا می تواند افراد را تحریک به خرید کند. بسته بندی های با کیفیت و خاص، افراد را به خرید محصولات ترغیب می کنند.
3. شهرت برند: برند های معروف و شناخته شده، افراد را به خرید محصولات آن برند تحریک می کنند. برندهایی که در بازار شناخته شده اند و دارای محبوبیت هستند، معمولاً در فروش بیشتری نسبت به دیگر برندها دارند.
4. محتوای تبلیغات: محتوای تبلیغات نیز می تواند افراد را به خرید تحریک کند. تبلیغاتی که توانسته اند احساسات افراد را به خوبی درک کنند و نیازهای آنها را برآورده کنند، معمولاً بازدهی بالاتری دارند.
5. تجربه قبلی: تجربه خوبی که افراد از خرید یک محصول خاص داشته اند، می تواند آنها را به خرید دوباره آن محصول تحریک کند.
6. محصولات مرتبط: محصولات مرتبط با یکدیگر، می توانند افراد را به خرید بیشتر تحریک کند.

برای بررسی و خرید محصول، مشتریان معمولاً از روش های مختلفی استفاده می کنند. برخی از این روش ها عبارتند از:

1. مطالعه نظرات مشتریان: مشتریان معمولاً قبل از خرید یک محصول، نظرات دیگران را در مورد آن محصول مطالعه می کنند. این نظرات می تواند از طریق وب سایت های فروشگاه، فروشگاه های آنلاین یا شبکه های اجتماعی مختلف موجود باشد.
2. مقایسه قیمت: مشتریان ممکن است قیمت های مختلف محصولات را مقایسه کنند و قیمتی را که به نظرشان مناسب تر است، انتخاب کنند. مقایسه قیمت می تواند به وسیله مراجعه به فروشگاه های مختلف یا مطالعه آنلاین صورت پذیرد.
3. بازدید از فروشگاه: مشتریان ممکن است به فروشگاه ها مراجعه کنند و محصولات را با دقت بیشتری بررسی کنند. این روش به آنها این امکان را می دهد که محصولات را در دست بگیرند، از کیفیت آنها مطمئن شوند و با فروشنده ها مشورت کنند.
4. مطالعه مشخصات محصول: مشتریان معمولاً مشخصات محصولات را در وب سایت های فروشگاه ها یا در فروشگاه ها مطالعه می کنند تا اطلاعات بیشتری درباره محصولات در دسترس داشته باشند.
5. مشورت با دوستان و آشنایان: برخی از مشتریان، برای خرید محصولات به دوستان و آشنایان خود مشورت می کنند تا نظرات و تجربیات آنها را درباره محصول دریافت کنند.

۲.ارزیابی کن

در مدل خرید، این مرحله‌ی غربالگری است. بعضی از گزینه‌های اولیه حذف می‌شوند و تعدادی گزینه‌ی بهتر، اضافه. متقدان، فروشندگان، دوستان و توضیحات خود برند‌ها در اضافه یا حذف شدن یک گزینه تاثیر دارند. معیارها عوض می‌شوند و دیدگاه‌ها تغییر می‌کنند. دیگر فشار بازاریابان چندان تاثیر گذار نیست، دسترسی به اطلاعات کالا و خود آن، در اولویت قرار دارند.

بعد از بررسی و بررسی محصول، مشتریان معمولاً به ارزیابی محصول می پردازند. این ارزیابی می تواند شامل ارزیابی های مختلفی باشد، از جمله:

1. کیفیت محصول: مشتریان ممکن است کیفیت محصول را بر اساس استانداردهای مربوط به آن دسته بندی کنند و به عنوان یکی از عوامل مهم در خرید محصولات به آن توجه کنند.
2. قیمت: مشتریان می توانند قیمت را بر اساس کیفیت و ویژگی های محصول ارزیابی کنند و تصمیم بگیرند که آیا ارزش خرید محصول را دارد یا خیر.
3. خدمات پس از فروش: مشتریان ممکن است خدمات پس از فروش را بر اساس تجربه خود با فروشنده یا تولید کننده ارزیابی کنند و به عنوان یکی از عوامل مهم در خرید محصولات در نظر بگیرند.
4. تجربه کاربری: مشتریان می توانند تجربه خود در مورد استفاده از محصول را ارزیابی کنند و اینکه آیا به راحتی و با کیفیت بالا بوده است یا خیر.
5. مقایسه با محصولات دیگر: مشتریان ممکن است محصولات را با محصولات دیگر مقایسه کنند و تصمیم بگیرند که آیا بهترین گزینه برای نیازهایشان است یا نه.

این ارزیابی ها می توانند به مشتریان کمک کنند تا تصمیم درستی را برای خرید محصولات بگیرند و به دنبال رضایت خود با خرید محصولات باشند.

برای بهبود ارزیابی مشتری، می‌توانید از روش‌های زیر استفاده کنید:

1. فراهم کردن اطلاعات کافی: برای کمک به مشتریان در ارزیابی محصول، باید اطلاعات کافی درباره آن‌ها در اختیارشان قرار دهید. اطلاعاتی مانند ویژگی‌ها، مزایا، معایب و قیمت محصولات می‌تواند مشتریان را در انتخاب بهتر کمک کند.
2. فراهم کردن بازخورد از مشتریان: با دریافت بازخورد از مشتریان در مورد محصولات شما، می‌توانید درک بهتری از نیازهایشان پیدا کرده و محصولات خود را بر اساس این نیازها بهبود بخشید.
3. ایجاد تجربه کاربری بهتر: با فراهم کردن یک تجربه کاربری بهتر برای مشتریان، می‌توانید ارزش محصولات خود را افزایش دهید. برای مثال، فراهم کردن خدمات پس از فروش مناسب، تسهیلات در خرید و تحویل محصول، و یا بهبود کیفیت محصولات، می‌تواند به ارزیابی بهتر مشتریان کمک کند.
4. ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه: ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه به مشتریان، می‌تواند ایجاد ارزش اضافی برای آن‌ها و افزایش رضایت آن‌ها از خرید محصولات شما باشد.
5. برقراری ارتباط با مشتریان: برقراری ارتباط با مشتریان و شنیدن نظرات و انتقادات آن‌ها می‌تواند به ارزیابی بهتر شان از محصولات شما کمک کند و برای شما ایده‌های بهبود را فراهم کند.

۳.بخر

احتمالاً شما هم این تجربه را داشتید: ساعت‌ها وقت روی بررسی یک کالا می‌گذارید و در آخر پشیمان می‌شوید. باید بگویم که این مدل خرید در بسیاری از افراد مشترک است. یکی از نقاطی که برندها باید بر روی آن کار کنند، قانع‌کننده بودن در این مرحله است. عموم آدم‌ها خرید را تا دیدن یک تخفیف عالی یا قرار گرفتن در فروشگاه به تاخیر می‌اندازند.

• بسته بندی درست
• قیمت مناسب
• ارائه‌ی خوب
• در دسترس بودن
• برخورد خوب فروشندگان

از جمله چیزهایی هستند که باعث به فروش رسیدن کالای شما می‌شوند.

تصمیم به خرید ممکن است تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار گیرد. برخی از این عوامل عبارتند از:

1. نیازهای شخصی: اگر یک محصول نیازهای فردی را برآورده کند، احتمال خرید آن بیشتر است. به عنوان مثال، اگر شخصی برای پوشیدن در ماه‌های سرد به یک کاپشن ضد آب نیاز داشته باشد، احتمال خرید این نوع کاپشن بیشتر است.
2. کیفیت محصول: کیفیت محصول می‌تواند تأثیر زیادی بر تصمیم به خرید داشته باشد. اگر یک محصول با کیفیت بالا باشد، احتمال خرید آن بیشتر است.
3. قیمت محصول: قیمت محصول نیز می‌تواند تأثیر گذار بر تصمیم به خرید داشته باشد. اگر یک محصول قیمتی بالا داشته باشد، احتمال خرید آن کمتر است. اما اگر یک محصول با کیفیت بالا با قیمت مناسبی عرضه شود، احتمال خرید آن بیشتر است.
4. رضایت از محصول: اگر یک محصول در گذشته مورد رضایت قرار گرفته باشد، احتمال خرید آن در آینده بیشتر است. به عنوان مثال، اگر یک شخص یک برند خاص از لوازم الکترونیک را پیشتر خریده باشد و از آن راضی بوده باشد، احتمال خرید محصولات برند مورد علاقه‌اش در آینده بیشتر است.
5. نوآوری: محصولاتی که دارای نوآوری بیشتری هستند، می‌توانند جذابیت بیشتری برای مشتریان داشته باشند. به عنوان مثال، یک محصول با طراحی جدید و منحصر به فرد، احتمال خرید بیشتری دارد.

۴.لذت ببر، حمایت کن، پیوند ایجاد کن

تمام بازاریابی کردن‌های شما هیچ اهمیتی ندارند اگر کالا انتظارات خریدار را برآورده نکند. در اینجا مصرف‌کننده ارتباط عمیق تری با برند برقرار کرده و آن را در شبکه‌های اجتماعی دنبال می‌کند. حتی بسیاری از افراد پس از خرید هم به تحقیق درباره‌ی محصول ادامه می‌دهند. آن‌ها اگر از کالای شما راضی باشند، آن را میان دیگران تبلیغ می‌کنند: یکی دیگر از حلقه‌های گم شده‌ی مدل قیف. در مقابل اگر مصرف کننده از برند راضی نباشد، ارتباطش را با برند قطع می‌کند و شاید حتی دیگران را نیز منصرف کند.

زمانی مشتریان از خرید خود لذت می‌برند که در آن فرآیند خرید ساده، آسان و بدون هیچ گونه مشکلی انجام شود و محصول یا خدماتی که به دنبال آن هستند، با کیفیت بالا و قیمت مناسبی ارائه شود. همچنین، مشتریان از تجربه خرید مثبتی لذت می‌برند که در آن فرداً پذیرایی دوستانه و حرفه‌ای، پاسخگویی سریع به سوالات و مشکلات و درک درست نیازهای آن‌ها باشد. از این رو، فروشندگان می‌توانند با ارائه خدمات بهتر و رفع نیازهای مشتریان، از رضایت و وفاداری آن‌ها به نحو بهتری بهره‌مند شوند.

برای ایجاد لذت خرید در مشتریان خود، می‌توانید از راهکارهای زیر استفاده کنید:

1. ارائه خدمات با کیفیت: ارائه محصولات با کیفیت و خدمات حرفه‌ای به مشتریان، می‌تواند احساس رضایت و اعتماد به نحو بهتری را در آن‌ها ایجاد کند.
2. ایجاد تجربه خرید مثبت: ایجاد تجربه‌ای مثبت در هنگام خرید، شامل مثلاً محیط پذیرایی دوستانه، سرعت و دقت در پاسخ به سوالات مشتریان، و قراردادن مشتری در مرکز توجه، به احساس رضایت و شادی در مشتریان کمک می‌کند.
3. ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه: ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه به مشتریان، می‌تواند میزان رضایت آن‌ها را افزایش دهد و باعث ترغیب آن‌ها به خرید بیشتر از شما شود.
4. فراهم کردن راه‌های ارتباطی مؤثر: فراهم کردن راه‌های ارتباطی مؤثر، مانند پشتیبانی ۲۴ ساعته، ایمیل و چت آنلاین، می‌تواند به مشتریان احساس امنیت و رضایت بیشتری بدهد.
5. ارائه خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان، می‌تواند احساس مراقبت و توجه به آن‌ها را افزایش دهد و احتمال بازگشت آن‌ها به شما را بیشتر کند.
6. استفاده از تکنولوژی: استفاده از تکنولوژی، مثل ایجاد سیستم‌های خرید آسان و ارسال هوشمند اطلاعات، می‌تواند تجربه خرید را برای مشتریان بهبود بخشد و…

حلقه‌ی وفاداری

در چرخه‌ی خرید، و مدل خرید، ورود یک مشتری به این مرحله یک موفقیت به تمام معنا است. اگر محصول شما به حد کافی راضی کننده باشد و پیوند عمیقی بین برند و خریدار ایجاد شود، او به حلقه‌ی وفاداری وارد می‌شود. به این معنی که از روی دو مرحله‌ی اول می‌پرد و تنها به خرید، لذت بردن و حمایت می‌پردازد.

افزایش وفاداری مشتریان به ایران‌روند، می‌تواند با انجام اقداماتی از قبیل زیر انجام شود:

1. ارائه خدمات با کیفیت: ارائه خدمات با کیفیت و به موقع به مشتریان، می‌تواند به افزایش وفاداری آن‌ها به ایران‌روند کمک کند.
2. ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه: ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادات ویژه به مشتریان دائمی، می‌تواند میزان رضایت و وفاداری آن‌ها را افزایش دهد.
3. فراهم کردن تجربه خرید مثبت: فراهم کردن تجربه خرید مثبت، شامل مثلاً محیط پذیرایی دوستانه، سرعت و دقت در پاسخ به سوالات مشتریان، و قراردادن مشتری در مرکز توجه، می‌تواند به افزایش وفاداری آن‌ها کمک کند.
4. استفاده از راه‌های ارتباطی مؤثر: استفاده از راه‌های ارتباطی مؤثر، مانند پشتیبانی ۲۴ ساعته، ایمیل و چت آنلاین، می‌تواند به مشتریان احساس امنیت و رضایت بیشتری بدهد.
5. ارائه خدمات پس از فروش: ارائه خدمات پس از فروش به مشتریان، می‌تواند به افزایش وفاداری آن‌ها کمک کند و باعث ترغیب آن‌ها به خرید بیشتر از ایران‌روند شود.
6. استفاده از برنامه‌های وفاداری: استفاده از برنامه‌های وفاداری، مانند کارت عضویت، امتیازدهی و جوایز، می‌تواند به افزایش وفاداری مشتریان به این‌روند کمک کند.

سخن نهایی

مدل خرید قیف را برای همیشه فراموش کنید.مدل خرید تغییر کرده. جست و جو کنید تا بفهمید مشتریان از طریق چه کانال‌هایی با شما و محصولاتتان آشنا می‌شوند. احتمالاً از وجود بسیاری از این کانال‌ها بی اطلاع باشید. سعی کنید نقاط به هم ریخته‌ی پیوند میان برند و مشتری را تقویت کنید.

برند‌ها در گذشته بیشتر روی مرحله‌ی بررسی و فروش مانور می‌دادند. حالا بازاریابان پیشرو جای بیشتری برای بخش حمایت باز کرده‌اند. بگذارید مشتری به حفظ ارتباط با شما مایل باشد. بگذارید چرخه‌ی خرید او، کوتاه و لذت بخش باشد. برایش به چیزی بیش از یک برند یا محصول تبدیل شوید؛ اجازه دهید به شما اعتماد کند. این مدل خرید جایگزین مدل های قبل شده.