تصمیم خرید چگونه گرفته می شود

تصمیم خرید درست

تصمیم خرید چگونه گرفته می شود ؟مصرف‌کنندگان در همه حال برای خرید در حال تصمیم‌گیری هستند. فرآیند تصمیم‌گیری جهت خرید، به همین سادگی که ما فکر می‌کنیم نیست؛ برای اینکه مصرف‌کننده فرآیند خرید رو با موفقیت طی کنه، باید از این پنج مرحله بگذره تا بتونه خرید موفقی داشته باشه.

  • شناخت مشکل(درک نیاز)
  • تحقیق و جمع‌آوری اطلاعات
  • بررسی گزینه‌ها
  • تصمیم خرید
  • رفتار بعد از خرید
مشتری چگونه تصمیم خرید می گیرد؟
مشتری چگونه تصمیم خرید می گیرد؟

مشتری چگونه تصمیم خرید می گیرد؟

شناخت مشکل(درک نیاز)

اگه کسی در خودش، نیازی رو احساس کنه تصمیم به انجام کاری می‌گیره.

 مصرف‌کنندگان و مشتری هم، قبل از انجام تصمیم خرید به این درک می‌رسن که محصول یا خدمتی رو تهیه کنن که مشکل و نیازش رو برطرف کنه.

احساس نیاز مشتری رو وادار می‌کنه که به خرید منطقی برسه. احساس نیاز‌ها، گاهی درونی و گاهی هم منشاء بیرونی دارن. حالا برای روشن شدن موضوع مراجعه می‌کنیم به یه مثال: احساس گرسنگی یه نیاز معمولی و عادیه. گاهی این نیاز شدت می‌گیره و فرد تشخیص میده که باید برای رفع این نیاز اقدام کنه. این تشخیص، براساس یه سری تجربیاتی که از قبل داشته به سراغش میاد.

 بعضی مواقع هم عامل محرک، درونی نیست بیرونیه. مثلا: فردی در حال ردشدن از جلوی یه غذا خوریه؛ بوی غذا و لیست اسامی غذاهایی که  پشت شیشه نصب شدن، باعث میشه احساس گرسنگی بهش دست بده و برای رفع این نیاز اقدام به خرید غذا کنه. این محرک بیرونی باعث بروز احساس نیاز برای فردشده.

 احساس نیاز درونی مربوط به خود شخصه و نمیشه در اون دخل و تصرفی داشت اما بازاریابان حرفه ای، سعی می‌کنن، به کمک محرک‌های بیرونی مشتری رو به مرحله‌ی تصمیم خرید برسونن. پس تمهیداتی رو در این باره انجام میدن. این تمهیدات با مطالعه و تحقیق، بهتر و سریع‌تر انجام می‌گیره. با تحقیق روی نیاز مشتری و درک درست از مشکلش، قادر هستن، اقداماتی برای ایجاد تحریکات بیرونی انجام بدن.

شناخت مشکل
شناخت مشکل

 اونها می‌دونن مشتری چه نوع مارکی رو بیشتر می‌پسنده؟ چه کالایی برطرف‌کننده‌ی نیاز واقعی مشتریه؟ و در همین راستا تبلیغاتی انجام میدن. برای تاثیرگذاشتن روی فرایند تصمیم‌گیری مشتری، باید از یه سری قوانین کمک بگیرن مثل:

  • بالا بردن کیفیت کالا
  • ویژگی های کالا را مورد بررسی قرار داده تا در صورت لزوم مشکلات مرتفع وسپس کالارو، ارتقاء بدن تا مشتری پسند باشه
  • تغییر باورهای مشتری؛ تاقادر باشه ویژگی‌های کالا رو رتبه‌بندی کنه.تاتصورات مصرف  درموردمزیت کالا اصلاح نشه درمرحله ی تصمیم خرید دچارتردیدمیشه.
  • تلاش شرکت برای جلب نظر مشتری باعنوان خصوصیات ویژه ی محصول وفرستادنش به رتبه ی بالاتر.

تحقیق و جستجوی اطلاعات

زمانی‌که مشتری نیاز رو درخودش احساس کرد حالا وقتشه برای برطرف کردن این مشکل و نیاز دنبال اطلاعاتی باشه تا محصول یا خدمتی رو پیدا کنه که بتونه تامین‌کننده‌ی نیاز باشه. در پروژه‌ی تصمیم خرید، میزان جمع‌آوری اطلاعات و تحقیقات به شدتِ خواستن و میل مشتری بستگی داره؛ علاوه بر شدت میل، مقدار جستجوی اطلاعات، به بزرگ یا کوچک بودن تصمیم خرید هم ربط داره.

تحقیق و جستجوی اطلاعات
تحقیق و جستجوی اطلاعات

اگه مشتری با تصمیم‌گیری جهت مشکل‌گشایی وسیع‌تری درگیر باشه، زمان بیشتری باید به جمع‌آوری اطلاعات بپردازه و عکس قضیه هم وجود داره. بازاریاب‌های حرفه‌ای، از منابع اطلاعات مصرف‌کننده آگاهی کامل دارن و می‌دونن که هر کدوم از این منابع چه میزان تأثیری، بر تصمیم خرید فرد می‌تونه بذاره. منابع جمع آوری اطلاعات مشتری:

  • منابع شخصی؛ با تلفن کردن و پرسیدن از دوستان آشنایان دور و نزدیک
  • منابع تجاری؛ این منابع شامل تبلیغات در رسانه‌های جمعی مثل: تلویزیون، رادیو، شبکه‌های اجتماعی، فروشنده‌ها و واسطه‌ها هستن.
  • منابع عمومی؛ یکی دیگه، از منابع جستجوی اطلاعات منابع عمومیه، که مشتری برای یکی از پروسه‌های تصمیم خرید،(جمع آوری اطلاعات) بهشون مراجعه می‌کنه. منابع عمومی شامل؛ رسانه‌های جمعی، مثل سازمان‌های رتبه‌بندی.
  • منابع تجربی؛ این نوع منبع به خود شخص برمی‌گرده، به تجربه‌ای که مشتری از خرید قبلی داشته و مقدار رضایت فرد از خرید قبلی محصول یا خدمت.

 منبع تجربی از مهم‌ترین منابع رجوع و جمع‌آوری اطلاعات، برای مصرف‌کننده به شمار میاد. چون براش، مستندتر و قابل قبول‌تره و مشتری رو در تصمیم خرید همراهی می‌کنه.

بررسی گزینه های تصمیم خرید

سومین مرحله از مراحل تصمیم خرید، بررسی گزینه ها وکالاها ی مختلف، توسط مشتریه مورد وارسی و ارزیابی قرار می‌گیرن؛ چون باید از بین محصولات جور واجور بهترین گزینه رو انتخاب کنه.

بررسی گزینه های خرید
بررسی گزینه های خرید

معیار بررسی و ارزیابی، به وضعیتی بستگی داره که مصرف‌کننده براساس تاثیر اون وضعیت، اقدام به خرید می‌کنه و همچنین، معیار تا حدی به خصوصیات شخصی مشتری هم بستگی داره. گاهی هم ارزیابی‌ها براساس یکسری معیارهای سخت و پیچیده‌ای انجام میشه که تصمیم خرید رو با مشکل مواجه می‌کنه.

تصمیم خرید

مشتری براساس معیارهایی، ارزیابی کالاها رو انجام داده؛ حالا می‌رسه به مرحله‌ی تصمیم خرید. تصمیم خرید یکی دیگه از پروسه‌های خریده. دوعامل دراین قضیه تأثیرداره؛

  • نگرش و دید دیگران

 دیدگاه دیگران و فیدبک‌هایی که از محصول به مشتری میدن می‌تونه روی تصمیم خرید تاثیر بزاره.

  • موقعیت‌های غیرمنتظره

موقعیت‌های غیرمنتظره، عامل دیگه‌ی تأثیرگذاره که ریشه در باورهای افراد داره؛ مثلا موقع عملی کردن تصمیم خرید، فردی عطسه کنه، مشتری این عطسه رو به حساب بدبیاری خرید می‌زاره و اقدام به خرید نمی‌کنه یا تصمیم خریدش با وقفه انجام می‌شه.

  • رفتارهای پس از خرید

بیشتر مردم فکر می‌کنن، که پروسه‌ی تصمیم خرید با اقدام به خرید تموم میشه اما واقعیت چیز دیگه ایه؛ رفتار مشتری بعد از خرید خیلی مهمه. این رفتارها به دو دسته تقسیم بندی می شن:

  • رضایت مشتری

 میزان رضایت مشتری از خرید کالا و یا محصول، وفاداریش رو تضمین می‌کنه. یه فروشنده‌ی حرفه‌ای پس از تحویل گرفتن وجه، مشتری رو به حال خودش رها نمی‌کنه؛ چون ممکنه بعد از اینکه به منزل مراجعه کرد موقع استفاده از کالا، دچار مشکل بشه و از تصمیم خرید اظهار پشیمونی کنه. بهتره شرکت با مشتری تماس تلفنی گرفته و مشکلش رو حل کنه. با این کار رضایتش رو جلب کرده و مصرف کننده وفادار می‌مونه.

  • ناهماهنگی‌های شناختی

 یکی دیگه از رفتارهای پس از خریده. نظریه‌پردازی به اسم لئون فستینگر این بحث رو مطرح کرد. گاهی اوقات بین نگرش فرد و فعالیتی که داره انجام میده، هماهنگی وجود نداره. مثلاً فردی طرفدار حیواناته؛ حیوان آزاری و کشتار حیوانات بیگناه براش آزاردهنده هستن اما از قضا، برخلاف میلش در یک کارگاه مشغول به کاره که از پوست حیوانات کیف و کلاه می‌سازن، خب! می‌بینیم که اینجا، نگرش و نوع فعالیت فرد در یه راستا نیستن.

ناهماهنگی شناختی در تصمیم خرید
ناهماهنگی شناختی در تصمیم خرید

 مشتری مراحل تصمیم خرید رو به درستی پیش برده. بعد از خرید منطقی و مراجعه به منزل به این نتیجه رسیده که از رنگ یا ظاهر کالا خوشش نمیاد؛ در واقع ناهماهنگی شناختی پس از خرید، براش اتفاق افتاده. این تردید باعث میشه، تجربه‌ی بدی از خرید محصول شرکت پیدا کنه.

 وظیفه‌ی شرکت‌ها در برابر این نوع رفتار( ناهماهنگی مشتری) چیه؟

اینجاست که شرکت به محض اطلاع از این ناهماهنگی شناختی، وارد عمل میشه به مشتری اطمینان خاطر میده که تصمیم خریدش بهترین تصمیمی بوده که انجام داده، کالایی که خریده از نوع مرغوب ترین کالاها بوده.

استراتژی‌هایی که بعضی از شرکت‌ها انجام میدن اینه که، مثلاً شرکتی تولید یه مدل جاروبرقی رو، یه سال‌ پیش متوقف کرده و خط تولید مدل‌های پیشرفته‌تر و به روزی رو ایجاد کرده؛ اماهمچنان، تا مدتی مدل قدیمی جاروبرقی رو  تبلیغ و اطلاع‌رسانی می‌کنه.

وظیفه شرکت ها در ایجاد تصمیم خرید
وظیفه شرکت ها در ایجاد تصمیم خرید
 به نظرتون علتش چی می‌تونه باشه؟

چون احتمال میدن، مشتری‌ها به عارضه‌ی ناهماهنگی شناختی پس از خرید، دچار بشن و به این نتیجه برسن که خرید اشتباهی انجام دادن و این به ضرر شرکت تموم میشه، پس شرکت‌ها برای اینکه مشتری از خریدش اطمینان داشته باشه و اون رو وفادار نگه دارن، تبلیغات کالای مدل قدیمی رو برای مراحل فرآیند تصمیم خرید، به پنج دسته تقسیم میشه؛

  • شناخت و احساس نیاز
  • تحقیق وجمع‌آوری اطلاعات
  • بررسی گزینه‌های مختلف
  • تصمیم خرید
  • رفتار بعد از خرید

نتیجه‌گیری

گذر مشتری از سه مرحله‌ی اول به صورت تئوریه و هنوز خرید فیزیکی انجام نشده؛ مشتری در حال سبک سنگین کردن کالا و شرایط موجوده، اما وقتی مشتری وارد مرحله‌ی تصمیم خرید میشه، به پایان راه نزدیک شده و برای اقدام به خرید منطقی، به راهنمایی و کمک فروشنده احتیاج داره تا کاملا نیازش تامین بشه تا خرید موفقیت‌آمیزی انجام شده باشه.

0 0 رای ها
رأی دهی به مقاله

محمد گنجیمشاهده نوشته ها

Avatar for محمد گنجی

محمد گنجی مدرس ، مولف و کارشناس ارشد کسب و کار تالیف 32 جلد کتاب تدریس و مشاوره از 1370

اشتراک در
اطلاع از
guest
0 نظرات
بازخورد (Feedback) های اینلاین
View all comments