مدیرارشدمشتری ، یا cco ،نیاز به تجدیدنظردربازاریابی را ملموس تر کرد.دنیای بازاریابی مدام در حال تحول است.
با این وجود فضای حرفه‌ای شرکت‌ها هنوز به شدت تحت تاثیر «بازاریابی سنتی» قرار دارد.
تحول عظیمی که شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای نوین جمع آوری و تحلیل داده در شیوه‌ی تعامل شرکت با مشتری ایجاد کرده‌اند، آن طور که باید و شاید به سود دو طرف معامله به کار گرفته نمی‌شود.
پیش از هرچیز، برای پوست اندازی و به کارگیری شیوه‌های درست تر، باید دانست: چه چیزی عوض شده؟
تجدیدنظردربازاریابی
در سال ۲۰۱۰ مقاله‌ای به نام «تجدید نظر در بازاریابی» در وبسایت Harvard business review منتشر شد که مقصود آن اعلام نیاز به یک تغییر بزرگ بود؛ تبدیل دپارتمان بازاریابی به دپارتمان مشتری و تعویض CMO با CCO.
ولی CCO چیست و چه تفاوتی با CMO دارد
؟ چرا قدرت CMO روز به روز کمتر می‌شود؟
خواسته‌های مشتری امروز و شیوه‌ی تعامل او، چگونه تغییر کرده است؟
همه چیز با گسترش شبکه‌های اجتماعی و ابزارهای داده محور و تحلیلی شروع شد.
در عصر حاضر، مشتری ده‌ها کانال ارتباطی برای بیان مستقیم خواسته‌ها، نیازها و شکایات خود دارد.
انسان امروز، ساعت‌ها وقت خود را در فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی می‌گذراند.
جایی که با هزاران شرکت و استارت آپ مختلف احاطه شده است.
این حجم انبوه از شرکت‌ها، انبوه کالاها و خدمات را نیز به همراه دارند که اغلب با نصب یک اپلیکیشن، فرستادن یک پیام در دایرکت اینستاگرام، یا ثبت یک سفارش در وبسایت، قابل دسترسی‌اند.
پیام تغییرات بازاریابی و مدیرارشدمشتری
این انبوه سرسام آور اطلاعات یک پیامد مهم دارند؛
فرد می‌خواهد به جای استفاده از خدمات ده‌ها شرکت متفاوت، به اصطلاح با یک تیر چند نشان بزند و عموم نیازهای خود در یک حوزه را در یک شرکت واحد متمرکز کند.
او می‌خواهد به جای این که هربار، انبوه گزینه‌ها را بررسی و از میانشان بهترین را انتخاب کند، یک بار این کار را انجام بدهد.
از آنجا به بعد، به تعداد محدودی شرکت تکیه کند.
در این دنیا یک مفهوم است که اهمیت پیدا می‌کند:
روابط تنگاتنگ با مشتری.
متر و معیارهای پیشین شرکت‌ها، سرمایه برند، سهم بازار، سودآوری محصول و فروش جاری بودند.
بخشی از تفییری که در مقاله‌ی «تجدید نظر در بازاریابی» عنوان می‌شود، تغییر این نقاط تمرکز است.
مشتری
واژه‌ی مشتری در هر چهار معیار جدید ما مشترک است.
این موضوع در قلب ایده‌ی تبدیل مدیر ارشد بازاریابی به مدیر ارشد مشتری است.
بازاریابی حوزه‌ی بسیار گسترده‌ای است.
در فضایی که مدیر ارشد اجرایی استراتژی‌های کلی را تعیین می‌کند و مدیر ارشد مالی قیمت محصولات را، تاثیر مدیر ارشد بازاریابی که بسیار عنوان جامعی است، به شدت کاهش می‌یابد.
دیگر زمان جذب توده‌های انبوه جامعه گذشته.
دیگر آگهی‌های بازرگانی، بیلبوردها و بنرهای عظیم و پخش هزاران تراکت در سطح شهر، نه تنها شگردهای تبلیغاتی موجود هستند و نه بهترین آن‌ها.
در دنیای امروز کسب و کارهای کوچک بسیار آسان تر و کم هزینه تر می‌توانند خود را به مخاطب نشان بدهند.
البته تبلیغات در دنیای دیجیتال و انبوه ابزارهای داده کاوی، فرآیند بازاریابی در مقیاس وسیع را برای شرکت‌های بزرگ بسیار پیچیده تر کرده‌اند.
مدیرارشدمشتری
خب حالا همه‌ی این‌ها چه معنایی برای یک مدیر ارشد مشتری دارد؟
با دانستن همه‌ی این موضوعات مشخص است که تغییر تمرکز از محصول به سمت مشتری، نیازمند تغییراتی ساختاری است.
مدیران ارشد مشتری بیانی دقیق از مفهوم بازاریابی اند.
پیدا کردن نیازهای مشتری و ارائه‌ی محصولی با هدف رفع آن.
این درست برعکس شیوه‌ی سنتی بازاریابی «محصول را تولید و مشتری‌اش را پیدا کن» است.
جیم اسپورر، رییس برنامه‌های دانشگاه جهان، معتقد است که افرادی که مدل مهاری T شکل دارند،
بهترین افراد برای سمت مدیرارشدمشتری هستند.
مدل مهارتی T شکل، افرادی را توصیف می‌کند که،
دانش عمیق و وسیعی در یک حوزه‌ی به خصوص و توانایی تعامل با متخصصین در حوزه‌های مختلف را دارند.
برای یک مدیر ارشد مشتری، دانش عمیق باید در حوزه‌ی مشتریان یا قسمت خاصی از بازار، در کنار دانشی وسیع از محصولات تولیدی شرکت باشد.
علاوه بر آن او باید مفسر پیشرفته‌ی داده باشد و بتواند به اشکال مختلف الگوی رفتاری مشتریان را تحلیل کند.
همچنین یک مدیر ارشد مشتری علاوه بر درکی از بازاریابی، باید کمی روان‌شناسی، جامعه شناسی، مردم شناسی و اقتصاد نیز بداند.
آموزشگاه‌های بازرگانی، باید از حجم آموزش‌های مربوط به بازاریابی محصول کاسته و بر آموزش روابط دوستانه با مشتریان، تاکید کند.
بانک های اطلاعاتی برای مدیرارشدمشتری
یکی دیگر از ابزارهایی که یک مدیر ارشد مشتری باید به خوبی از آن استفاده کند، بانک‌های اطلاعاتی هستند.
حجم انبوهی از اطلاعات در مورد مشتری در دسترس شرکت است و تنها باید آن‌ها را از آرشیوها بیرون کشید.
اگر اطلاعات مشتری‌های شما دست واحدهای توزیع کننده‌ی محصول است،
از آن‌ها تحویلش بگیرید. مفسران داده را زیر پرچم دپارتمان مشتری جمع کنید و دست به کار شوید.
همان طور که پیش تر گفتیم، یک استراتژی بازاریابی خوب، باید اشخاص و نهایتاً برش‌های کوچک از جامعهی آماری را هدف بگیرد نه توده‌ها را.
سعی کنید برای افراد تجربه‌ای شخصی از تقابل با شرکتتان بسازید.
نیازهای جدیدش را پیش بینی کنید و بر اساس آن پیشنهادهایی بدهید که نتواند رد کند.
ایده محصول
امروزه بسیاری از شرکت‌ها که در تلاشند مشتری را در مرکز توجه قرار دهند، او را در فرآیند تولید محصول دخیل می‌کنند.
بخشی دیگر از وظایف سی سی او این است که نیازهای مشتریان را به ایده‌ی یک محصول تبدیل کند.
او باید به کمک مدیران ارشد در سایر بخش‌ها از قیمت تا ریز خصوصیات محصول را بر اساس سلیقه‌ی مشتری بچیند.
درواقع سی سی او صدای مشتری است؛ چه پیش از تولید، چه در هنگام تولید و چه پس از آن.
تغییر از دیدگاه مدیر-محصول به مدیرارشدمشتری ، نیازمند چیزی بیشتر از محتویات این مقاله است.
در مقاله‌های بعدی با متر و معیارهای جدید بیشتر آشنا خواهیم شد.
بخش‌های دپارتمان مشتری و وظایف آن را دقیق تر بررسی خواهیم کرد.
خلاصه هرآنچه که برای این تغییرات لازم است را در ادامه خواهیم آموخت.
منابع:
«تجدید نظر در بازاریابی» هاروارد بیزینس ریویو – کتاب درباره‌ی بازاریابی استراتژی نشر هنوز