در دهه‌ی ۵۰ میلادی، فولکس‌واگن اتوبوسی را فروخت که تا به امروز با وجود تبدیل شدن به یک خودروی کلاسیک، دهه‌ها است که به نماد این کمپانی تبدیل شده. بخش جالب آن؟ فلکس‌واگن به تازگی اتوبوس جدیدش را رونمایی کرده است. این اتوبوس که الکتریکی بوده، در عین حفظ سبک طراحی هیپی‌گونه‌ای که این کمپانی به آن معروف است، طراحی جذاب و مدرنی دارد.
تبلیغ تلویزیونی این محصول هم ساده، مینیمالیست و مرتبط با برند است. خودروی جدید را با موزیکی به نام «صدای سکوت» معرفی می‌کند. (ماشین‌های الکتریکی بی‌صدا هستند.) و با پیام کوتاهی تمام می‌شود: «معرفی عصر جدیدی از رانندگی الکتریکی»
این تبلیغ همه‌ی المان‌های مناسب را دارد:
به این حقیقت که فولکس‌واگن به علاقه‌ی مردم به خودروهای الکتریکی و اکو فرندلی (eco-friendly) پاسخ داده است و این که اتوبوس‌ها وارد عصر جدیدی می‌شوند.
چه کسی بر روی این شکل از بازاریابی کار می‌کند؟ چه کسی کمک می‌کند که مصرف‌کننده برای محصولات جدید و ارتقایافته، هیجان زده شود؟ چه کسی مصرف‌کننده را به خرید ترغیب می‌کند؟ بازاریاب محصول
بازاریابی محصول چیست؟
بازاریابی محصول فرآیند آوردن یک محصول به بازار، تبلیغ آن و فروش آن به مشتری است. این شیوه از بازاریابی شامل فهم گروه هدف و استفاده صحیح از موقعیت کالا در بازار و پیام‌های بازاریابی در جهت افزایش تقاضا برای کالا و همچنین سودآوری آن است.
بازاریابی محصول در برابر بازاریابی عادی
بازاریابی محصول به شدت استراتژیک است در حالی که شکل عادی آن عبارتی بسیار وسیع و دربردارنده‌ی مفاهیم فراوانی در بازاریابی است.
بازاریابی محصول بخشی از بازارایابی عادی است. در حقیقت، اگه به ۷ p بازاریابی نگاه کنید، متوجه می‌شوید که بازاریابی محصول یکی از مهم‌ترین بخش‌های فعالیت‌های بازاریابی هر کسب و کار است.
بازاریابی محصول برای ایجاد نیاز به محصولی جدید در میان مشتریان فعلی است. این شیوه از بازاریابی بر روی گام‌هایی که مشتری تا خرید محصول طی می‌کند، تمرکز کرده و کمپین‌هایی را حول آن شکل می‌دهد
این شیوه از بازاریابی درباره‌ی داشتن فهمی عمیق از مخاطب و استفاده از آن و همچنین نحوه قرارگیری محصول در بازار برای جلب نظر مشتری است. به علاوه مراحل رونمایی و ارائه‌ی محصول را در کنار استراتژی بازاریابی را در بر می‌گیرد. به همین علت است که کار این دسته از بازاریابان در قلب بازاریابی، فروش و سایر تیم‌های مرتبط با محصول قرار دارد.
در سوی دیگر بازاریابی عادی بر روی مباحث کلی‌تری مثل سئو، تولید سرنخ و هرچیز مرتبط با ایجاد سرنخ و جذب مشتری تمرکز دارد. این شکل از بازاریابی درباره‌ی تبلیغ کسب و کار به طور کلی، من جمله محصولات آن است. این بازاریابان اطمینان حاصل می‌کنند که پیامی واحد در پشت تمامی محتواهای شرکت قرار دارد.
چرا بازاریابی محصول مهم است؟
بازاریابی محصول بخشی حیاتی از استراتژی بازاریابی هر کسب و کاری است. بدون آن، محصول شما نمی‌تواند به پتانسیل حقیقی‌اش در میان گروه هدف برسد. بیایید با هم نگاهی به وظایف یک بازارایاب محصول بیندازیم:
- مشتریان را به خوبی بشناسد.
- مستقیم پرسونای خریدارانش را هدف بگیرد.
- درباره‌ی رقبایش اطلاعات جمع کند.(محصولات و تاکتیک‌های بازاریابی)
- مطمئن شود که بازاریابی، محصول و فروش با هم هماهنگ هستند.
- محصول به شیوه‌ای درست در بازار عرضه شود.
- سود بهبود یافته و فروش افزایش پیدا کند.
همچنین سوال‌هایی نیز وجود دارند که شما به عنوان یک بازاریاب محصول، باید از خودتان راجع به محصول بپرسید. پرسیدن این سوال‌ها باعث می‌شود تا محصول در میان مخاطبان موفق شود.
- آیا این محصول مناسب بازار امروز است؟
- آیا این محصول مناسب مخاطب امروز است؟
- این محصول چطور از محصولات مشابه رقبا متمایز است؟
- آیا راهی وجود دارد که این محصول را از رقبا متمایز کنیم؟
- آیا محصولاتی وجود دارند که در گذشته ارائه کرده باشیم که اگر به عقب برگردیم نمی‌فروخته یا بازاریابی نمی‌کریدمشان؟ اگر بله، چرا؟
همان طور که می‌توانید بیینید، این سوالات شما را وادار می‌کنند که از دیدگاهی استراتژیک به محصولات نگاه کرده و متوجه شوید که در میان مخاطبان در بازار فعلی موفق خواهند بود یا نه.
حالا، بیایید به وظایف به خصوصی که شما در این شاخه از بازاریابی نیاز دارید، نگاهی بیندازیم.
مسئولیت‌های شما به عنوان یک بازاریاب محصول ممکن است با توجه به حوزه‌ی کاری، شرکت، محصولات، منابع و ابعاد شرکت تفاوت‌هایی را داشته باشد. اگر برای یک استارت‌آپ کار می‌کنید، شاید بازاریاب محصولی باشید که به تولید محتوای تیم اصلی بازاریابی هم کمک می‌کند. همان طور که کسب و کار رشد می‌کند، شما ممکن است به تیمی منتقل شوید که تنها وظیفه‌اش بازاریابی محصول است.
وظایف بازاریاب محصول
- پرسونای مشتری و گروه هدف محصول را شناسایی کند.
- استراتژی‌های بازاریابی محصولات را با موفقیت تعریف و پیاده‌سازی کند.
- با تیم فروش همکاری کرده و به آن‌ها کمک کند تا مشتری صحیح محصول را جذب کند.
- نحوه‌ی ارائه‌ی محصول در بازار را مشخص کند.
- اطمینان حاصل کند که محصول نیازی از مخاطب را برطرف می‌کند.
- محصول را در گذر زمان روی بورس نگه دارد.
بیایید کمی دقیق‌تر به هرکدام از این وظایف نگاه کنیم.
۱.پرسونای مشتری و گروه هدف محصول را شناسایی کند.
شما باید پرسونای مشتری و گروه مخاطبین محصول خود را شناسیی کنید تا بتوانید مشتریان را به شیوه‌ای قانع‌کننده هدف بگیرید و باعث شوید بخواهند محصول را بخرند. این به شما اجازه می‌دهد تا محصول خود و خصوصیات آن را برای حل مشکلات مشتریان طراحی کنید.
۲.استراتژی‌های بازاریابی محصولات را با موفقیت تعریف و پیاده‌سازی کند.
یک استراتژی بازاریابی محصول به شما اجازه‌ی ایجاد، ساخت و پیاده‌سازی محتوا و کمپین را می‌دهد. این کار گام‌هایی که پرسونای خریدار شما و مشتری‌تان را به سمت خرید متمایل کرده، مشخص می‌کند.
۳.با تیم فروش همکاری کرده و به آن‌ها کمک کند تا مشتری صحیح محصول را جذب کند
به عنوان یک بازاریاب محصول، شما نیاز دارید که رابطه‌ی تنگاتنگی با فروش برقرار کنید. با تیم فروش همکاری می‌کنید تا مشتری مناسب را شناسایی و جذب کرده و محتوایی را در اختیار تیم فروش بگذارید تا مطمئن باشید که زیر و بم محصول را می‌دانند.
۴.جایگاه محصول در بازار را مشخص کند.
یکی از مهم‌ترین بخش‌های شغل شما مشخص کردن جایگاه محصول در بازار است. به این فرآیند با رویکرد داستان‌سرایی نگاه کنید. جایگاه شما در بازار نیاز دارد که داستان محصول را بسازید و تعریف کنید.
به عنوان یک بازاریاب محتوا، شما باید با تیم وسیع‌تر بازاریابی و تیم محصول همکاری کنید و داستان محصول را با پاسخ دادن به سوال‌های زیر، تعریف کنید.
- چرا این محصول ایجاد شده؟
- این محصول برای چه کسی ساخته شده؟
- این محصول چه چالش‌هایی را برطرف می‌کند؟
- چه چیز این محصول را خاص می‌کند؟
۵.اطمینان حاصل کند که محصول نیازی از مخاطب را برطرف می‌کند.
شما باید مطمئن شوید که محصولتان نیازی از مخاطبان را برطرف می‌کنند. از طریق تحقیق‌هایی که برای شناخت پرسونای مشتری انجام داده‌اید، باید نقاط درد و چالش‌هایی که قصد دارید با محصولتان بررسی کنید را شناسایی کرده باشید.
اگر محصول شما نیازی از مخاطبان را برطرف نمی‌کند، آن‌ها دلیلی برای انجام این خرید یا انتخاب کردن شما به جای رقبایتان، نخواهند داشت.
۶.محصول را در گذر زمان روی بورس نگه دارد.
محصول شما نیاز دارد تا در گذر زمان روی بورس بماند. همان‌طور که نیازها، انتظارها و چالش‌ها تغییر پیدا می‌کنند، وظیفه‌ی شما این است که اطمینان حاصل کنید که بازاریابی محصول شما و خود محصول، در میان مشتریان محبوب می‌ماند.
این به آن معنی است که نیاز دارید تغییراتی جزئی در کار خود انجام داده یا ارتقاها و تغییراتی بر خود کالا اعمال کنید.(این یعنی باید با خود کسی که محصول را ایجاد می‌کند، تیم محصول، همکاری کنید.)
منبع:
راهنمای کامل بازاریابی محصول در سال ۲۰۲۱